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海豚家“一夜爆红”背后:会员制电商的路该怎么走?
“平台的内核应该是和消费者建立一种长期稳定的同频关系。”
作者:洞察猫 本文约3500字,建议阅读6分钟
2020年2月3日,重庆街上零零散散的几个人,都严实地捂着口罩。
刚从区县来到主城的唐玥,急需要买一批新的口罩,奈何找遍了所有常用的电商平台,看到的都只有“售罄”二字。
当时很多人都面临着同样的问题。 .内容来源:海豚家官网http://www.kepler8.com/ 正当唐玥到处寻找可靠口罩货源的时候,同事周雪突然在群里说,找到一个电商平台上还有货。
“这个会员制电商平台林志玲代言的,应该没有好大问题,大家赶紧下单,不然转眼又没了。”周雪发出链接之后,其他同事闻言赶紧下手抢了几单,唐玥也以最快速度买了200个口罩,刚好包邮。
唐玥还特别留意了一下这个平台,叫“海豚家”。 .内容来源:海豚家官网http://www.kepler8.com/
卖口罩的美妆会员电商 这并不是一个新成立的电商平台。
资料显示,海豚家于2017年8月上线,是一个美妆会员制电商平台App,用户开通59元的季卡和169元的年卡会员之后,就可享受商品的成本价,相当于其他海淘平台的七折左右,一年可节省5000~6000元。
据官网介绍,“海豚家致力于为广大会员会员收集日韩、欧美、澳洲、港台多品类好物,平台对会员开放有1元专区、小样儿专场、半价专区等”。2019年1月,平台宣布林志玲成为其品牌代言人。
自成立以来,海豚家颇得资本的青睐,最新的C轮融资在2019年6月(投资方未披露),融资金额高达1亿元,历史投资机构包括策源创投、GGV、DST等。
经过2年多的累积,海豚家目前拥有入驻品牌1万多个,商品SKU 37500个。其目标客户群体主要是C端消费群,目前拥有近5000万会员用户,年度活跃用户增长率为18%-37%,活跃会员平台年消费额近2万。其中95%为女性,年龄集中在18~35岁,其客单价超越300元,每月重复购买率最高能够达到30%,2018年成交总额达到30亿元。
随着电商平台的多元化发展,为了避免陷入层出不穷且无意义的爆品价格战中,海豚家还做出了一系列的改变,模式上也从纯C端逐渐转为C+B端,并且在数据、内容、营销、品牌方面承载更多“连接”,以选品、内容制作、升级供应链和渠道去中心化四个方法来打造平台的差异化。试图真正达到其企业愿景——“用更少的钱,过更美的生活”。
虽然是一个以美妆为主的电商平台,但自从口罩成为“年货”之后,谁都想从中分一杯羹,况且还能以口罩引流,所以海豚家上架口罩也不足为奇。当所有头部电商平台的口罩都告急之后,这个App里独树一帜,居然还有口罩货源,并且还承诺订单会在24-72小时内发出。
这下靠着用户之间的互相传播,海豚家“一夜爆红”。2月6日,海豚家App就在苹果应用商店中登上了购物App免费排行榜中的第二名。 .内容来源:海豚家官网http://www.kepler8.com/
大致了解了海豚家之后,唐玥心下稍安。但正当第二天她准备看订单物流消息的时候,却收到了海豚家官方的信息——订单已被取消。
倒退的物流与消失的客服 收到短信的唐玥感到莫名其妙,截了张图发到了群里面,结果群里瞬间炸开了锅。原来有此遭遇的,并非她一个人。
大多数抢购了口罩的人,都被莫名其妙取消了订单,有些人已经收到了退款,甚至有些退款金额和付款金额都有所出入。例如有一位同事就提到自己买了121元钱的货,结果只收到了103元的退款;还有人买了42元的口罩,结果只退款了32元,另外送了一张10元的平台优惠券。
唐玥立刻跑去与客服沟通,结果在转人工客服的时候却怎么也联系不上,一直显示“正在排队”,排队的人数虽然在逐渐减少,但速度奇慢无比。唐玥本已做好了耐心等待的准备,结果没过多久,平台又发来消息:“建议您可以通过自主申请和咨询。”
推荐大家在这个平台上买口罩的周雪,也遇到了新的问题。
她2月2日下单,2月3日刚给大家推荐了海豚家的App,就在下午收到了一条短信,不过并不是被取消了订单,而是平台解释由于物流原因会延迟发货。3日晚上显示订单已经完成,并于4日凌晨开始拣货,在5日就显示快递员已揽件。
本来以为一切都已经顺理成章,结果最神奇的是就在2月5日晚上再看物流信息的时候,“快递员已揽件”这一条信息直接不见了,最新的物流消息就是2月4日凌晨的拣货完成。
她也找了客户,大致情况跟唐玥差不多,无论怎样就是联系不上。一拖再拖之后,终于在2月8日,才收到了海豚家取消订单和退款的短信。
周雪感到非常尴尬,给公司同事推荐口罩货源,本来是一片好心,结果却出现了这样的情况。
堆积如山的投诉 事情发酵得很快。
等唐玥再次在百度上搜索“海豚家”关键词的时候,与上次的搜索结果截然不同,满篇的投诉告诉她,这是海豚家消费者遇到的普遍状况。
下单-延迟发货-发货-物流停滞-货源不足(物流停运等原因)-取消订单-退款,这大概就是在海豚家买口罩的消费者的大致经历。网上无数的投诉,大多数都是因为平台“砍单”、虚假发货、找不到客服、退款不完全这些原因。 .内容来源:海豚家官网http://www.kepler8.com/
截至发稿,海豚家在黑猫投诉上的投诉量已经超过14700条 口罩问题造成了海豚家的蝴蝶效应,连疫情下口罩都能虚假发货,那么这个平台上的其他货源是否也经得起推敲?
尽管海豚家在“正品问题”上下足了功夫,号称坚持全球直采,商品采用物流追溯、线上线下联动、正品保险、售后等一整套完整的正品保障体系。多次承诺所售出的商品均经过严格检测,不符质检不予采购,所有到仓商品必须由专人检验,力求带给消费者更放心的购物体验。
但据消费者反映,海豚家的产品仍然“翻了车”。知乎上有一个问题:“海豚家的货是真的嘛?”下面第一个高赞回答就是说曾经在海豚家上买某品牌的眼霜,结果真假对比一看,产品仅外包装是真的,里面的产品“假得不能再假”。
而针对这个回答,海豚家在2019年12月5日就发表了声明回应,声称“保证供货正品,假一罚十”,并且声称该用户“诽谤的行为以及散播的行为对海豚家的名誉和公众形象造成了极其恶劣的影响,已严重侵犯了海豚家的名誉权。”
声明没有起到任何的震慑,这则声明下面的回复,大多数都是此次买口罩被坑的消费者,其中有些甚至爆了粗口。多数消费者甚至互相沟通起来,以一种“同仇敌忾”的心情,约定好各自都去中国消费者协会投诉。
于是,在2月14日,中国消费者协会表示,已对此展开调查,并要求其相关运行主体妥善处理消费者的订单、退还未完成订单的全部费用。
也就在当晚9点31分,海豚家微博发文致歉,称将与涉及的入驻供应商商户承担相应的法律责任,目前正对平台所有经营行为进行自律整顿,调查结果会第一时间公布。
根据国家企业信用信息公示系统的数据显示,由于本次口罩风波,霍尔果斯海豚家科技有限公司已经被霍尔果斯市场监督管理局吊销营业执照,吊销日期为2020年2月8日。
然而,目前海豚家的微博、公众号仍在继续运营。
会员制电商的未来 从资本眼中的宠儿,到问题频发的平台,这背后,折射出电商行业激烈竞争和获客困难的市场现实,也表现出会员制电商只为扩张会员,不顾服务质量的发展心理。
对于原本就可能对“会员”保持戒心的中国消费者而言,海豚家乃至整个会员电商行业都可能因此被贴上负面标签。
近几年,社交电商爆发,纷纷效仿会员电商。像淘宝和京东这样的头部电商平台也纷纷推出了超级会员的机制,购买会员之后就可以享受专属折扣以及其他付费增值服务。通过电商会员制将一系列服务打爆出售,以此提升用户黏性,就如同国外的亚马逊Prime和Costco。
整个行业中,不乏云集、环球捕手(斑马会员)、贝店,以及上述的海豚家等独角兽,看起来蒸蒸日上的行业之中,其实也蕴含了许多待解决的问题。
当前大多数的会员制电商,基本上都是基于社交流量红利成长起来的企业,社交红利的持续和坚挺程度,将直接决定他们的生死存亡。红利在的时候,可能大家都过得比较好,可当红利不在的时候,又该怎么做?
“爆品引流”是几乎每一家会员电商企业都在提及的主要策略之一。在这次疫情下,口罩成了当下所谓的“爆品”,许多企业利用口罩来吸引新的用户和会员,本无可厚非。
但毕竟口罩和其他商品不一样,首先这是当下全国人民用来防控疫情的主要工具,容不得半分作假,其次在大量需求之下,是否拥有稳定的货源提供,成了竞争的决胜关键。
像海豚家这种会员制电商平台,挂上一个口罩的购买链接,即使用户在短时间内突然暴增,但最终,也只能落得个被吊销的下场。
最可怕的是,这样的平台还不止海豚家一家。
这对当下的其他同类型企业敲响了警钟,经过此次风波,国内的会员制电商从业者有必要进行深刻反思:通过低价商品吸引消费者购买会员之后,如何保障商品质量?是否具备一流的售后服务水平?会员制电商要想持续发展,就必须摆脱对会员的依赖,真正提升商品质量与服务水平。
平台的内核应该是和消费者建立一种长期稳定的同频关系,通过持续提供一种优质的服务,来吸引和聚集一群长期具有同频共振的好感和需求的稳定人群。再通过前端稳定的会员需求,向供应链和上游获得更稳定优质的议价权,最终再反哺给会员,形成一种良性循环。
这才是理想中的、“原汁原味”的“会员制”电商。 .内容来源:海豚家官网http://www.kepler8.com/